麻陽(yáng)冰糖橙在銷售中采用機(jī)械分選的模式，滿足不同消費(fèi)者需求。陳凱攝
最近幾年，湖南省麻陽(yáng)苗族自治縣的冰糖橙產(chǎn)業(yè)中，涌現(xiàn)出一批累計(jì)銷售過(guò)億元的本地電商商家，大批外地客商也云聚于此，縣里“追橙子”的隊(duì)伍日漸壯大。由于地方政府傾力打造品牌，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈紛紛加快“觸電”步伐，麻陽(yáng)冰糖橙逐漸成為湖南單品銷量最大的“電商水果”之一，品牌形象從眾多橙產(chǎn)區(qū)脫穎而出。
“冰糖橙之都”的誕生
和絕大多數(shù)臍橙品種相比，麻陽(yáng)冰糖橙個(gè)頭相對(duì)嬌小，但每一枚都汁水豐盈、甜度極高，苗鄉(xiāng)人因此又稱之為“冰糖泡”。沈從文曾在小說(shuō)《長(zhǎng)河》中寫(xiě)道：“記稱‘洞庭多橘柚’，橘柚生產(chǎn)地方，實(shí)在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河中部最多最好。”辰河，指的就是現(xiàn)在的麻陽(yáng)錦江河。
麻陽(yáng)當(dāng)下最流行的幾個(gè)冰糖橙品種，其實(shí)也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變史。20世紀(jì)60年代末，麻陽(yáng)從鄰近的黔陽(yáng)縣（今洪江市）引進(jìn)冰糖橙并進(jìn)行品種改良，陸續(xù)培育出“錦繡”“錦紅”“錦玉”等一系列新品種；這些帶有濃郁麻陽(yáng)特色的品種，成為日后品牌打造的中堅(jiān)力量。
后來(lái)，“娶新娘、蓋新房、上學(xué)堂，全靠冰糖橙來(lái)幫忙”的農(nóng)諺在當(dāng)?shù)亓鱾鏖_(kāi)來(lái)，“中國(guó)冰糖橙之都”的美譽(yù)也與這個(gè)山區(qū)小縣聯(lián)系在一起。麻陽(yáng)不僅成了“鄂西—湘西柑橘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶”的主產(chǎn)區(qū)，也是“全國(guó)柑橘產(chǎn)業(yè)30強(qiáng)縣（市）”。2021年，該縣栽培面積達(dá)到28.5萬(wàn)畝、產(chǎn)量46.8萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)到18億元以上，面積與產(chǎn)量均居全國(guó)首位。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，麻陽(yáng)冰糖橙已完成數(shù)次彎道超車：從1968年隔壁黔陽(yáng)縣（今洪江市）最初引進(jìn)，到多次品種改良、擴(kuò)大種植規(guī)模；從2005年袁隆平院士題詞“中國(guó)冰糖橙之最——湖南麻陽(yáng)”，再到獲譽(yù)“中國(guó)冰糖橙之都”，這其中的產(chǎn)業(yè)故事為當(dāng)?shù)厝私蚪驑?lè)道。如今借電商之勢(shì)，麻陽(yáng)冰糖橙再次成為火遍全國(guó)的生鮮IP；2021年末，在某大型電商平臺(tái)推出的“雙12柑橘橙狂歡季”中，麻陽(yáng)冰糖橙長(zhǎng)期“霸榜”銷售榜單；當(dāng)?shù)匕儆嗉译娚唐髽I(yè)和上萬(wàn)家微商，正和這個(gè)“甜蜜”產(chǎn)業(yè)水乳交融。在電商助力鄉(xiāng)村振興的賽道上，麻陽(yáng)冰糖橙正在上演又一次彎道超車。
線上新IP崛起
從全國(guó)來(lái)看，柑橘橙產(chǎn)業(yè)早已覆及全國(guó)數(shù)十省市及上億農(nóng)戶，誕生了大量產(chǎn)地品牌水果，要從中脫穎而出絕非易事。
“麻陽(yáng)冰糖橙有現(xiàn)在的‘IP地位’，既有政府引導(dǎo)，也和電商商家的參與分不開(kāi)。”麻陽(yáng)縣福果福冰糖橙生產(chǎn)加工基地負(fù)責(zé)人蔣剛介紹。目前，他正在運(yùn)營(yíng)自己剛剛建成的3000平方米冰糖橙基地，雖已不再親自下場(chǎng)“開(kāi)店”，但仍為當(dāng)?shù)氐碾娚烫峁┕?yīng)鏈服務(wù)。
根據(jù)懷化市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年末該縣已有電商銷售公司106家，微商從業(yè)達(dá)1.2萬(wàn)余戶，每年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了22萬(wàn)余噸，其中冰糖橙占據(jù)很大一部分。
就是在被很多懷化人稱為電商元年的2015年，蔣剛成了第一批的冰糖橙線上商家。
“大批量發(fā)貨就從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，現(xiàn)在叫傳統(tǒng)‘電商’，還是人找貨的模式，多的時(shí)候一天能發(fā)3萬(wàn)多單；后來(lái)一些社交電商逐漸崛起，同行們的表現(xiàn)更夸張。”蔣剛說(shuō)。看著日漸紅火的當(dāng)?shù)乇浅入娚坍a(chǎn)業(yè)，他決定聚焦上游的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
從2015年到2017年，懷化的冰糖橙快遞包裹數(shù)量從每年數(shù)萬(wàn)件，逐漸增長(zhǎng)到每年數(shù)十萬(wàn)件；2018年迎來(lái)了真正爆發(fā)，懷化人楊林創(chuàng)立的主打冰糖橙的水果店鋪“遠(yuǎn)樂(lè)吉”，四川客商吳云創(chuàng)立的店鋪“追著橙子跑”，都在拼多多上搞出了名堂，賣出了令人瞠目的年銷數(shù)百萬(wàn)件的紀(jì)錄。
“柑橘的線上發(fā)貨規(guī)格通常有兩種，一種是4至5斤裝，一種是9至10斤裝，麻陽(yáng)冰糖橙個(gè)頭小單價(jià)低，大箱裝更受歡迎。”吳云說(shuō)，2018年最多的時(shí)候，他一天能賣七八萬(wàn)單，銷量之大讓他第一次面臨“貨都收不過(guò)來(lái)”的局面。
談到為什么麻陽(yáng)冰糖橙如此受到電商青睞？吳云認(rèn)為一是產(chǎn)量大，種植面積很早就突破20萬(wàn)畝，對(duì)于電商平臺(tái)集中性的大批量需求能很好滿足；二是價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，平均單價(jià)都在每斤5元以下。誰(shuí)都消費(fèi)得起，也符合絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期。“再加上耐儲(chǔ)存、運(yùn)輸損耗小、銷售周期長(zhǎng)，口感更不用說(shuō)，所以簡(jiǎn)直就是量身定做的新電商‘爆品’。”
當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人表示，最近3年間來(lái)，懷化當(dāng)?shù)匾呀?jīng)誕生多家累計(jì)銷售過(guò)億元的冰糖橙電商商家，上游生產(chǎn)端的果農(nóng)也不斷受益。
“一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)格的提升，往往就是另一個(gè)產(chǎn)業(yè)付出的成本嘛。”楊林笑著告訴記者，“2018年在麻陽(yáng)收冰糖橙，價(jià)格最低的時(shí)候只有三四毛錢(qián)1斤，2021年果農(nóng)報(bào)價(jià)已經(jīng)漲到1塊錢(qián)了。”
為品牌提質(zhì)保駕護(hù)航
2020年，為應(yīng)對(duì)柑橘市場(chǎng)新變化，促進(jìn)全市柑橘產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，懷化市將全市冰糖橙品牌統(tǒng)一為“懷化冰糖橙”區(qū)域公用品牌，并主張懷化下轄的柑橘主產(chǎn)縣市區(qū)可在“懷化冰糖橙”品牌基礎(chǔ)上建立本地子品牌，實(shí)行“母子品牌”體系管理。
2021年以來(lái)，麻陽(yáng)縣政府出臺(tái)了各種規(guī)范，為自身產(chǎn)地品牌護(hù)駕。除了推介冰糖橙采摘節(jié)等活動(dòng)，麻陽(yáng)縣還統(tǒng)一了采摘時(shí)間、包裝標(biāo)識(shí)、合作社（企業(yè)）銷售，全方位為冰糖橙品牌提質(zhì)增效。
與此同時(shí)，一批電商商家也成了麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)地品牌的建設(shè)者和參與者，這其中既有本地商家，也有外地“追橙子”的客商。
一家名為“譽(yù)福園”的電商企業(yè)，其水果全品類年銷售額目前已突破2億元；負(fù)責(zé)冰糖橙產(chǎn)區(qū)采購(gòu)的經(jīng)理文斐每年都要花幾個(gè)月時(shí)間待在麻陽(yáng)。
“我們是本地率先引進(jìn)彩色包裝的電商商家，專門(mén)請(qǐng)匠人手繪設(shè)計(jì)了冰糖橙苗鄉(xiāng)元素。”文斐說(shuō)，“一直堅(jiān)持始終從麻陽(yáng)本地采購(gòu)冰糖橙，保證產(chǎn)地直發(fā)，并且只選精品果，擦亮產(chǎn)地品牌的同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的提升也有好處”。
“正是大大小小的電商企業(yè)扎堆麻陽(yáng)，當(dāng)?shù)毓r(nóng)、果商的品質(zhì)意識(shí)在不經(jīng)意間就加強(qiáng)了。”文斐介紹，電商平臺(tái)上的商品要按不同規(guī)格、不同價(jià)格來(lái)銷售，品質(zhì)上我們和平臺(tái)都有管控，所以他們開(kāi)始逐漸改變傳統(tǒng)線下渠道統(tǒng)貨銷售的模式，陸續(xù)都開(kāi)始采取人工和機(jī)械分選，對(duì)質(zhì)量格外小心，大家都有了打造精品、提升附加值的意識(shí)。
目前，當(dāng)?shù)睾芏嚯娚躺碳摇⒁?guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體都會(huì)通過(guò)類似于蔣剛的冰糖橙生產(chǎn)加工基地，進(jìn)行清洗分揀、篩掉小果次果等工作，再按照60毫米、65毫米、70毫米等不同果徑進(jìn)行包裝分裝，從麻陽(yáng)產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)。
“電商加持已經(jīng)讓麻陽(yáng)冰糖口碑‘破圈’了，未來(lái)還是要在產(chǎn)業(yè)鏈上繼續(xù)發(fā)力，在規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、加工、品牌上下功夫，讓麻陽(yáng)冰糖橙一直火下去。”蔣剛說(shuō)。
